从机场霸屏到丁禹兮代言，比音勒芬的年轻化困局咋破？

95后李希玥每次在首都机场候机，都忍不住盯着那些印着“Biemlfdlkk”的衣服犯嘀咕：“满机场的比音勒芬到底是谁在穿？”

后来她才搞明白，穿这牌子的大多是肚子有点肉、讲究“宁静致远”的中年大哥，这牌子甚至还得了个“叔圈天菜”的外号，听着就跟大叔们的气质特别搭。

比音勒芬能在叔圈火这么久，不是没道理的。

你看那些大叔常穿的“小领T+直筒休闲西装”，看着低调但显利落，尤其是5厘米的小领设计，还能显脖子长，遮肚腩的效果也比不少牌子好。

本来想这就是个普通商务男装，直到查了数据才发现，它从2011年到2023年连续13年营收、利润都在涨，毛利率更是飙到快80%，比爱马仕、LVMH这些国际大牌还高，难怪有人叫它“衣中茅台”。

很多人以为这是个洋牌子，其实它是实打实的本土货，总部在广州番禺，创始人谢秉政是温州人。

早年间他靠卖徽章、练习册赚了第一桶金，后来转做服装，1997年还拿下过华伦天奴、圣罗兰的代理权，眼光确实毒。

2003年他正式注册了比音勒芬，一上来就选了高尔夫这个细分赛道，门店专开在机场、高铁这些大叔们常去的地方，还赞助了中国国家高尔夫球队，把“高端”的标签贴得牢牢的。

2016年这牌子还上了市，成了“中国高尔夫服饰第一股”，叔圈市场算是被它吃透了。

不过有意思的是，一份数据显示，近八成比音勒芬的VIP用户根本不打高尔夫，最多去练习场挥两杆。

很显然，他们买的不是高尔夫装备，是这牌子带的“圈层感”，穿身上就像告诉别人“我是有身份的商务人士”。

这群40岁以上、月薪3万多的大叔，对价格不敏感，认定了这是“高端大牌”就会一直买，还会拉着朋友一起，比音勒芬能赚钱，全靠这群忠实粉丝撑着。

李希玥后来翻自家衣柜，看到两千多的Polo衫、八百多的短裤，终于懂了：“这定价能不赚钱吗？”

但大叔们的消费力再强，也架不住市场变了。

这两年老牌男装日子都不好过，2024年服装类零售额就涨了一点点，高净值人群也不爱买传统奢侈品了，转而去搞旅游、康养。

比音勒芬也感受到了压力，2024年营收过了40亿，利润却从9亿多降到7亿多；2025年上半年营收还在涨，利润又跌了不少。

很明显，光靠叔圈已经不够了，它开始琢磨着抢年轻人的市场。

为了吸引年轻人，比音勒芬先从最基础的改起，把那串没人能念对的“Biemlfdlkk”改成了“Biemlofen”，总算不用再让年轻人对着logo犯难。

接着又换了代言人，之前找的是79年的吴尊，现在换成了95后的丁禹兮，还拉来胡一天、李兰迪这些年轻艺人合作，甚至推出了户外系列和女装，摆明了想撕掉“中年专属”的标签。

内部也动了大手术，2025年4月，谢秉政31岁的儿子谢邕接了班，成了新总经理。

要知道之前的总经理申金冬在公司待了22年，原定任期到2027年，这么早就换帅，看得出比音勒芬想“年轻化”的决心有多迫切。

渠道上也没落下，加大了线上投入，2025年上半年电商收入涨了不少，占总营收的比例也突破了10%，还搞了社群营销，跟哈佛大学、故宫宫廷文化做联名，甚至喊出“掀翻西方时尚定义”的口号，想靠民族情怀拉近距离。

本来以为这些操作能让年轻人买账，结果看社交平台的反馈，事儿没那么简单。

小红书上不少人吐槽“比音勒芬比斐乐、MalbonGolf还贵，凭啥？”“设计太土了，同价位选卡拉威不香吗？”就连丁禹兮的粉丝都直言“哥哥代言的产品都买了，就这衣服实在不合适”。

虽说数据显示2025年上半年新增会员里80后、90后占了七成，小红书粉丝近一半是24岁以下，但说实话，这些数据跟年轻人的真实反馈对着干，大概率是“关注不等于购买”。

年轻人买衣服更看重设计、实用和性价比，比音勒芬那套“靠符号撑场面”的玩法，在他们这儿根本不好使。

年轻化没完全成，比音勒芬又整了个大动作，直接把自己推上了风口浪尖。

2024年6月，它宣布要花不超过23亿建总部大楼，这钱差不多是公司三年净利润的总和。

要知道比音勒芬一直走“轻资产”路线，只做设计、运营和渠道，生产、运输都外包，这也是它能保持高毛利的关键。

突然要砸这么多钱盖楼，外界自然不理解：“又不搞生产，建这么贵的总部干啥？”

这事儿一出来，市场直接用脚投票，三个月里股价跌了近一半。

大家难免会想起2023年李宁建大楼的争议，生怕比音勒芬也跑偏。

后来品牌解释说，新总部要建高端面料研发中心和智能生产车间，想提升研发和生产能力，这理由没怎么让人信服。

毕竟之前比音勒芬的研发投入就不算高，2023年研发费用增速还有20多，2024年直接跌到1.8%，全年研发费用才1.26亿，还没广告费多，2024年年报连专利数量都没披露。

一边喊着要搞研发，一边又把钱砸去盖楼，这操作实在让人摸不着头脑。

更麻烦的是，它原本的高尔夫赛道也不好走了。

之前比音勒芬在专业高尔夫服饰市场的份额能到82%，后来FILA、迪桑特这些牌子进来抢市场，份额跌到了69%。

无奈之下，它又盯上了羽绒服赛道，2025年跟中国国家地理合作，在新疆赛里木湖推出了新款鹅绒服，定价3500到6000元，直接跟波司登、高梵、加拿大鹅这些老牌选手正面刚。

但这赛道里的对手个个不好惹：波司登做羽绒服这么多年，高中低价位都覆盖了；高梵连续三年都是高端鹅绒服的榜首；迪桑特和加拿大鹅有国际影响力和技术沉淀。

比音勒芬想靠“中国国家地理联名”突围，怕是有点难。

谢秉政倒是挺乐观，说“要走自己的特色路”，但说实话，特色不是喊出来的，得靠产品说话，6000元的羽绒服要是没过硬的设计和技术，年轻人不会买账，大叔们也未必愿意换口味。

比音勒芬这二十年，算是踩准了中国中产崛起的风口，靠大叔们“为身份买单”赚得盆满钵满。

但现在消费迭代了，年轻人成了主力，它想转型却没摸准脉：换logo、找年轻代言人只是表面功夫，没解决设计土、性价比低的核心问题；花大价钱盖楼却缩减研发投入，更是抓错了重点。

未来它要是真想突破“叔圈”局限，得少搞点营销噱头，多在产品上花心思，要么把设计做得更符合年轻人审美，要么把价格落到实处，要么在面料、工艺上做出差异化。

不然就算再换多少代言人、搞多少联名，6000元的羽绒服还是没人买，“攻略年轻人”也只会是句空话。