双11开门红，第一波“断货王”出炉了

电商平台进入“双11时间”。

10月20日晚8点，天猫双11正式开售。官方最新战报显示：开售首小时，80个品牌成交破亿，30516个品牌成交翻倍，均超去年开卖首日，18919个品牌首小时成交即超去年全天。亮眼的数字，印证了天猫双11的品牌成交爆发力和聚合效应。

走入第17年的双11，仍是品牌全年最大增长机会，正在开启年度消费的最大规模爆发期。

作为第一届AI全面落地的双11、第一届淘宝闪购全面参与的双11，在AI算法、流量和平台扶优策略的加持之下，品牌和商家走到了年度业绩“大考”的关键节点。

发令枪响，第一波商家和品牌的“开门红”战报纷纷出炉，高梵、Songment、TOPPS、许翠花、西昊等品牌多款产品爆卖到“阶段性缺货”。《天下网商》第一时间对话10余位品牌商家和行业负责人，一探今年双11中涌现的消费活力和亮点。

天猫双11开售正值寒潮来袭，为冬季服饰添上了一把火。10月15日，也是双11预热第一天，羽绒服品牌高梵官宣首发了黑金5.0新品“龙锦金非遗云锦系列”，上线即全网热销，多个款式上线即售罄，相关话题在微博热搜榜闯入前十。

高梵相关负责人向《天下网商》表示，今年品牌将双11的热度延续到了线下。

继去年登陆北京SKP商圈后，今年又继续入驻了多个高端商圈，如北京朝阳合生汇、沈阳铁西万象汇、长沙万象城等，构建起“线上爆款引流+线下高端体验+复购”的新增长路径。

这种双线协同的模式在本届双11初步得到验证，10月19日，高梵多个门店拿下双位数万元的业绩新高。

同为新锐国货的包袋品牌Songment山下有松在10月20日晚8点开卖后10分钟，成交即破千万，多款明星单品上架即售罄。在天猫双11成交竞速排行榜中，Songment目前依然位列女士包袋、双肩包类目第一，成交额超越COACH蔻驰、MCM等国际箱包品牌旗舰店。

《天下网商》从其天猫旗舰店销售情况来看，适合秋冬的款式尤其畅销，如植鞣皮电脑包、麂皮绒流浪包、旅行托特等部分热门款式，现货已被抢空，预售款需等待15天-30天不等。

Songment定位高端轻奢，定价在“国产千元级”，推进从线上攻入全域的销售路径，在杭州中心商圈一家线下店铺店员告诉《天下网商》，在双11期间，店里迎来一年中客流最好的时期，被询问最多的棕色植鞣皮包“山行”系列，也已经处于售罄状态。

当中高端新锐国货品牌切中用户对“生活品质、奢牌性价比平替”的需求，另一批切中“谷子经济”、情绪消费等细分赛道的品牌，首战双11就成为今年行业“新黑马”。

潮玩新店TOPPS，在今年第一次参加天猫双11，就冲上了行业TOP10榜单，在10月20日当晚8点，凭借Topps X THE MONSTERS / LABUBU系列收藏卡成为当日潮玩界的爆款单品，一盒5张售价469元的限量卡牌，仅开售10分钟就吸金2500万元，目前已全网售罄，总销售额已破3000万元，成为labubu在绒毛挂件之外的又一爆火周边。

Topps在10月20日在天猫限时发售的labubu10周年纪念卡牌，10分钟卖出2500万元

据天猫潮玩行业透露，TOPPS作为卡牌界的新黑马，还会在双11期间趁势加推NBA Flagship篮球系列球星卡、Club Collector Tin球队铁盒，再次掀起卡牌消费热潮。

在家具行业，也有细分赛道的黑马涌现。主打文艺感实木、复古格调的家具品牌出乎生活家具今年首次参与天猫双11大促，首日成交额便突破5200万元，首小时更超3000万元，展现出强劲的爆发力。

出乎生活家具合伙人子恒告诉《天下网商》，这样的爆发，得益于其产品和模式上的布局，出乎生活家具材质使用进口真实木，产品覆盖多元风格，品类丰富，吸引特定消费群体。

子恒透露，其客群中多数为25至40岁的女性，目前市场对黑胡桃材质的偏好有明显上升；“家具店铺一般不会有特别突出的爆款，消费者停留时间相对较长、决策周期也比较长，这次销量比较高的是床和餐边柜这样刚需的产品”。

在渠道布局上，天猫作为品牌的主阵地拿下近半销量，与B站家居垂类达人“眯瞪”合作，也创下了单场近800万元成交的成绩。

新品牌在双11崭露头角的同时，更多优质品牌也在各细分赛道表现出稳定的增长势头。

随着宠物经济的盛行，头部品牌红利显现。天猫双11现货开卖1小时，猫砂品牌“许翠花”成交额已超过去年双11全周期，同比增长500%以上。

许翠花品牌创始人彭瀚向《天下网商》介绍，计入预售部分，许翠花旗下大单品“木薯猫砂”已售出8000多吨，目前还有数千吨的销售缺口，“断货了，我们又加急建了两条生产线。”

作为国产植物猫砂品类的先行者，许翠花凭借“不粘底”的产品特性，受到众多“铲屎官”的欢迎。2024年，许翠花销售额突破2.6亿元。今年双11开售首日，许翠花名列宠物用品类目第一位，也是宠物品牌排行榜Top 5中唯一一个宠物用品品牌。

“我们正在全面协调库存中。”10月1日至22日，人体工学椅头部品牌西昊创下破亿元的成交记录，部分新品和主力品也已经出现供不应求，相关负责人向《天下网商》表示。

面对今年双11大促节奏前置、新品竞争加剧的现实，西昊提前规划了新品布局，在双11前集中推出5款迭代新品，覆盖300元~3000元主流价位段，优化了核心配置、舒适度及坐感体验，旨在为不同消费层级的用户提供更多选择。

“价格不变，配置升级。”西昊相关负责人以爆款新品C300二代举例，“我们在维持原价的基础上，针对用户反馈进行了功能性优化与体验升级，切实做到了‘技术普惠’，进一步强化了产品的市场竞争力。”

在供应链方面，西昊虽然提前两到三个月做了备货部署，但面对大促第一波消费热情涌来，还是出现了超预期的销量，目前西昊团队正在动态监控库存数据，并与供应链保持紧密协同，全力保障产品供应。

智能清洁家电品牌追觅在今年天猫双11在开售后，相关负责人向《天下网商》透露，截至10月22日，追觅在中国市场吸尘器销售额较去年同期实现超90%的增长。

在追觅看来，这一增长来自三大动能：核心品类的持续爆发、高端细分市场的渗透突破，以及新品矩阵的协同驱动，追觅在2000元以上价位段的市场份额持续提升，形成稳定的高端竞争优势。

香氛头部品牌尹谜双11第一波销售表现也较为优异，开售前4小时销售额同比去年增长30%左右。尹谜创始人沈兴秋在接受《天下网商》访谈时透露，这一成绩的达成，离不开品牌对行业的看好与扎实的供应链支撑。

作为年销售额近3亿元、天猫香氛行业TOP的品牌，这两年间，尹谜不仅打造出涵盖爆款香氛、家居香氛、车载香氛等多品类的产品矩阵，更推动香氛产品下沉到更广阔的市场，让更多消费者接触并使用香氛。

对于双11后续波段的销售，沈兴秋充满期待，同时已规划清晰的品类拓展路径。沈兴秋表示，品牌将进一步丰富产品线，推出香氛玩偶、线香、香氛洗护等新品，通过覆盖更多使用场景深化用户连接。

辣酱行业头部品牌虎邦食品也交出了超预期的答卷。数据显示，品牌双11首日全店销售额同比去年增长43%，更实现“20日晚2小时销量超去年首日全天”的爆发性增长。从天猫辣酱类官方榜单来看，虎邦多维度稳居头部：其招牌牛肉辣酱210g位列双11热卖榜TOP1；品牌还登上88VIP甄选辣椒酱热销榜TOP1。

在新品爆款打造上，虎邦以从‘外卖标配’到‘全场景佐餐”为核心策略，精准贴合行业趋势与消费者需求。近年来，品牌持续投入新品研发，紧跟减脂、健康、地域风味、情绪价值等行业方向引爆产品热度。

以虎邦鸡蛋酱为例，该产品顺应地域风味趋势，借势东北文旅热潮，与《乡村爱情》《尘白禁区》二次元游戏展开联名，迅速撬动话题流量，随后在各电商平台高效承接，在站内形成完整流量闭环。

随着各大平台加入双11大战，抢跑第一波流量，双11周期也在被拉长。尽管今年天猫并非最早开启双11的电商平台，但不少商家依然感受到了天猫双11的确定性的爆发力。

双11预售2小时，订单金额冲破1000万，首日销售额较去年同比增长近40%。这是家居拖鞋品牌chikoku在本届双11交出的首份成绩单。

以原创卡通设计见长的chikoku，先后推出过多款以小动物为灵感的爆品拖鞋，吸引到众多00后粉丝，品牌的双11新品“萌物圆”系列棉鞋延续了风格热度。

chikoku创始人吴志伟介绍，“萌物圆”新品基于去年的爆款“小狗棉鞋”升级而来，把卡通形象变得更“抽象”，开发出多款花色和造型，切中了年轻人对个性化、松弛感的心理需求，并在双11奉上全年最低的价格。

“今年明显感觉到，涌入（天猫）店铺的流量变大了。”

谈及大促核心变化和运营策略，吴志伟向《天下网商》分享道：“站内，淘宝闪购带来了更高的用户活跃度，拉升了店铺的基础流量；站外，全渠道流量更加贯通，我们在抖音、小红书的种草，还有明星自发‘上脚’触发的粉丝效应，都让大量自来水流入店铺，这时候，产品力的优势就会充分展现——接得住流量，才能真正撬动转化。”

“双11不设目标。”吴志伟说，“我们在乎的是把眼前的每一件事做好，把更多有趣的产品带给消费者，销售增长自然水到渠成。”

“从销量增长来看，天猫是今年双11表现最好的平台，在双11这种大节点，成交表现会比其他平台更明显。”左点合伙人兼CMO汪立君告诉《天下网商》，尤其今年新推出的骨传导助听器4代系列，位列天猫助听器类目第一，保持了市场销售额断崖式领先。

此外，智能睡眠仪、砭石刮痧板等升级款的新品上市后就卖爆了，还有的新品如主打“一款可用一辈子”的全金属手动牙刷，也得到了超预期的市场反响。

“今年我们的助听器4代经常会出现备货紧张，导致产品需要预售的情况。从国庆开始到目前的双11，这款新品一直是缺货的状态。”汪立君介绍，今年上半年销售额已经超过去年全年。

在他看来，产品力的提升是爆品供不应求的关键。如今消费者基本刚需已经被充分满足，因此他们希望在产品中获取更高的附加值，从功能到设计，再到品牌理念和服务，并非是仅靠低价就能获胜，而是要能为消费者提供“行业最优解”。

随着如今大促日益常态化、战线拉长，消费者更加精明理性，在今年双11，品牌通过更精细化的“全域经营”，追求品牌的“长期生命力”，是商家普遍提及的打法。

香氛毛绒品牌fufusoul创始人杨高晓向《天下网商》透露，fufusoul双11第一波销售成效显著，不仅带动10月整体业绩同比增速达114%，用户客单价同比提升63%。

而在新品爆款打造上，fufusoul采取线上线下联动全域策略：线上通过店铺页面推出“前三单免单”、“官方立减 15%”、“满赠活动”等促销活动，同时借助阿里妈妈在活动前18-30天开展蓄水加购动作，并推出限量发售福袋刺激客户即时消费；线下则在多城开设门店快闪活动，为消费者提供新品体验，实现深度曝光，通过线上线下体验与促销结合拉动销售。

从市场情况来看，因本次双11未分多拨分批销售，品牌呈现持续逐步增长态势。对于双11后续销售，fufusoul规划清晰：站外将加大KOL曝光种草力度，站内则进一步加大投流以实现流量收割。

渠道销售方面，fufusoul各平台销售GMV 中，天猫平台占比超整体线上销售的 60%。稳居核心阵地的同时，fufusoul将触角伸向了海外市场，目前在东南亚、北美市场已正式开售，开启全球化征程。

渔具品牌渔之源在今年天猫双11也实现了销售额的稳健增长。“今年天猫玩法很多，对于商家的扶持也大。”品牌电商负责人一昂向《天下网商》谈到一个细节——从10月14日到10月20日正式开卖，不到10天的时间，平台邀请自己和同事参与十余场培训活动，从双11的玩法剖析、规划货盘到场域投放等“课题”都进行了覆盖。

“同时，我们也在通过大促等活动，不断优化用户画像，推动产品系列化、场景化迭代，提升品牌与消费者的精准触达。”

全年来看，渔之源预计整体增长约30%，目前也通过全域布局实现增长。品牌将抖音定位为内容种草与新品首发阵地，天猫等货架电商则承接稳定成交，形成“内容+货架”双轮驱动的渠道策略，为未来持续增长奠定基础。

在双11这个全年最大的消费节点，品牌们正将大促的爆发力，转化为深入各链路的全域经营能力。他们抓住的不仅是当下的“开门红”，更是运用双11的消费心智，打通了品牌与用户深度链接的通道，从而在未来竞争中实现新的跃迁。