李佳琦第十个双11收官：从“剁手场”到“情绪价值场”

11月14日，李佳琦直播间正式宣布2025年双11大促圆满结束。今年双11期间，该直播间整体销量保持稳健增长，美妆、时尚、食品等多个品类表现抢眼，国货品牌销量占比显著提升。作为直播电商行业的风向标，李佳琦直播间走过十年双11，不仅记录了自身成长，更映射出中国消费市场的深刻变迁：消费者从单纯追求低价转向情绪共鸣与理性决策的平衡，直播间也从“促销场”升级为多维“价值场”。

在直播电商迅猛发展的当下，这一转变正重塑行业格局。数据显示，中国直播电商市场规模已超2万亿元，渗透率持续攀升。消费者不再满足于“买买买”，而是寻求更丰富的体验价值，这推动头部直播间向内容化、个性化转型。李佳琦直播间的成功，正是这一趋势的缩影。

“像追剧一样看直播”，情绪价值成新刚需

“今年双11，我不仅买了超多好东西，还‘追’完了李佳琦的‘驾考连续剧’。”一位忠实用户在社交平台分享道。李佳琦在直播中分享学车考驾照的曲折经历，引发网友集体“追更”和调侃，成为直播间独特魅力所在。许多用户表示，直播间已超越购物场景，转为沉浸式陪伴：“在家没事就打开当背景音，听着就像老朋友聊天，非常减压。”

这一现象反映了直播电商从“低价囤货”时代向“快乐购物”阶段的跃进。行业观察人士指出，在快节奏生活下，情绪价值已成为消费者新刚需。奈娃家族萌宠互动、主播间的趣味对话，以及不时上演的“生活小剧场”，构成了用户津津乐道的“综艺片段”。这种“活人感”与陪伴感，正成为对抗AI标准化脚本和数字人直播的核心竞争力。

更重要的是，情感联结能快速转化为实际响应。今年双11前夕，李佳琦用大容量透明水桶演示洗衣液时，评论区瞬间涌现“想要这个桶”的呼声。团队迅速捕捉需求，推动宝洁推出定制版透明桶赠品套装，一经上架便售罄。用户感慨：“我们的声音真的被听见了，这种感觉比省钱更满意。”从共鸣到闭环，这一模式深化了信任纽带，推动行业向用户导向转型。

“功课型消费”崛起，直播间化身“选购顾问”

十年双11，消费者决策从冲动转向理性。盲目囤货减少，“按需购买”和“质价比”成主流。“比起‘OMG买它’，我更需要他告诉我‘为什么买它’。”一位长期粉丝表示，她青睐直播间对成分、场景和品牌差异的深度解读。

李佳琦直播间顺势加强“内容科普”，如升级“李佳琦小课堂”，帮助消费者在信息过载中实现“科学购买”。专业选品团队、严格机制，以及今年双11的小课堂优化，让决策更有底气。行业数据显示，“功课型消费”正驱动直播电商渗透率提升，消费者平均停留时长延长20%以上。

为便利囤货，李佳琦直播间创新产品策略。继与悦鲜活推出分期发货奶卡后，今年双11又联手许翠花推出猫砂卡，以“虚拟发货、按需履约”模式解决宠物主痛点，获养宠用户好评。这一实践不仅优化供应链，还引领行业向可持续消费倾斜。

直播间价值重构，从“促销场”到“价值场”

对品牌而言，双11已非单纯销量战场，而是新品首发和故事传播阵地。李佳琦直播间凭借专业讲解，帮助品牌高效传递价值。今年，百雀羚灵玉面霜、函得仕胶原发膜、同频澄净次抛等新品在此首秀，树立细分领域专业形象。

国货品牌与直播间同频共振尤为亮眼。上架数量持续增长，韩束（X肽护肤）和高梵（设计羽绒服）稳居品类前列，实现销量与声量双突破。这折射中国消费市场国货自信崛起，直播电商成为激发内需新动能。

回顾十年，李佳琦直播间从“流量入口”演变为情感连接、决策辅助、品牌传递的综合平台。直播电商已成双11主阵地，头部玩家通过双重价值创造，凸显不可替代性。下一个十年，行业将围绕“深度”与“价值”续写新篇，推动健康消费文化前行。