服饰行业，闯入“心智战”时代

作者 | 一一

编辑 | 以安

这个双十一，当大多数直播间仍沉浸在“买买买”的喧嚣中，骆驼与高梵童装却悄悄换了种玩法——不叫卖，只分享。

在云南山脚下，骆驼的抖音直播间没有急促的叫卖，主播像个熟悉户外的老友，带着观众识别菌子、教打户外绳结、讲述山间故事，就连防风防雨的测试，也变成了一次沉浸式的山间体验。

这种“去销售化”的沉浸体验，意外地激发了观众的深度认同——直播间互动率提升近40%，成交金额环比增长超两倍。

同样“反其道而行”的还有高梵童装。一场全程不卖货、只聊天的抖音直播，在开始前并不被看好。“这两个小时不卖货，数据估计会往下掉，”高梵童装事业部总经理木兰坦言，“但我们还是想试一次。”

结果却出人意料：观众自发下单，买走了购物车里的商品，销售额竟不输常规带货场次。

“这件事让我们想明白了，”木兰说，“消费者是愿意为有价值的内容买单的，好内容能够换来好流量和好销量。”

最近几年，整个服装行业都面临一个共同的问题：电商大盘和市场份额趋于稳定，增量从哪里来？

行业对此给出了两种截然不同的答案。一种观点是，中国服装行业早已步入供给过剩的阶段，品牌唯有卷入价格战、流量战，才能在逆势中求生。

但另一种观点则认为，正因为服装潮流变化快，品牌更应跳出短期竞争的泥沼，转向深耕用户“心智”，构建难以复制的稀缺价值，从而在消费者产生“今天买什么”念头的瞬间，成为他们下意识的首选。

对于这些深挖“心智”的品牌，直播电商恰好为它们提供了一片可以自由表达的土壤。

“内容型直播的本质，是以用户喜爱的方式，为产品注入场景化的信任感与说服力。” 骆驼集团总裁万光阳向一刻商业表示。“我们通过各种形式的内容拉近和消费者的距离，让他们感受到，我们的产品不只是具备实用功能，还能传递个性、贴合时尚。”

在抖音电商，高梵与骆驼的实践并非孤例。近一年来，内容型直播已在平台蔚然成风，并持续撬动品牌与平台的协同增长。2025年双十一期间，有6.7万个品牌实现销售额同比翻倍，超过10万商家借助直播达成业绩倍增。内容，正在重塑消费场域中的信任链路与增长逻辑。

1、今年双十一，品牌开始“走心”了

当双11走到第十七个年头，全网最低价悄然成为历史。

取而代之的是一个新的趋势——消费者的购物逻辑从“性价比”逐渐转向“心价比”。

今天的消费者不仅理性衡量产品是否“值得买”，也更关注品牌能否触动内心、回应自我表达的需求。

在服装行业尤其如此。“用户不只关注功能，更希望衣服能成为个性的表达。”万光阳认为，内容正是拉近品牌和用户距离的桥梁。

可以说，情绪是通往用户心智的入口，而内容，正是承载情绪的那座桥。

不过，内容能力不是与生俱来的。木兰就坦言，三年前高梵童装“根本不懂内容”。而从2022年几乎零内容，到2023年成立短视频小组，再到2024、2025年持续迭代内容形式，高梵童装逐渐学会了用内容打动人心。

上个月的上海时装周上，一场由“互联网女儿”们撑场的童模走秀意外走红。小朋友们在台上状况百出：有的走到一半愣住不动，有的含着眼泪走完全程，有的甚至被哥哥半途“拖”下台。

这场看似“失控”的直播，却在抖音上为高梵童装带来了上亿级别的短视频播放量。水面之下，还有大量用户在自发讨论这场秀和双十一产品。

木兰和团队也是第一次遇到这种情况。去年他们主打中大童装，整场秀顺利完成；而今年拓展小童市场后，2到4岁小模特们的不受控，反而带来了真实的趣味和爆发式传播。

无独有偶，双十一期间骆驼也遇到一场“意外出圈”。一位“小孩哥”骑车不慎刮破新买的骆驼羽绒服，脸上写满“怕被妈妈骂”的表情引发全网共鸣。网友纷纷@骆驼、求送新衣服，骆驼也迅速响应，寄出升级款羽绒服，并将这一事件转化为直播间内容，又引来一波关注。

两幕鲜活的画面，都指向一个共识：“真实”恰恰是最能打动“心智”的关键要素。它让内容自带趣味、引发共鸣，也让品牌被一次次记住。

心智虽“看不见摸不着”，却可以从用户每一次点赞、每一条评论、每一段自创内容中慢慢沉淀。

数据也印证了这一点。以高梵童装为例，今年双十一期间，他们在抖音的自制短视频曝光量同比增长超过50%，成交增长130%。效果显著，公司也临时追加了100%的内容预算。

与此同时，内容型直播也成为品牌发力的另一条主线。

近些年，抖音电商流量机制不断演进，推动越来越多品牌加入内容型直播的探索。

骆驼早在2020年就开始尝试内容型直播，把直播间搬进雪山、森林等真实户外场景。

今年双十一，他们在张家界发起“荒野求生赛”，连续36天直播选手在野外环境中搭建庇护所、过滤水源等生存挑战，直观呈现产品在严苛条件下的性能表现。

图/骆驼官方抖音账号视频截图

这类内容直播，也为骆驼带来了场观人次150%以上的增长。

双十一期间，内容直播的形式五花八门，从总裁进直播间、明星进直播间，到秀场直播、访谈类直播，品牌们似乎一致认为，能打动心智的直播间，不存在完全固化的模式，也并非完全依赖高成本投入。每个品牌都可以挖掘自身的内容基因，在方法论的基础上找到专属打法。

有意思的是，当品牌不再把销售额置于首位，反而可能撬动更深层的认同与转化。

高梵童装在双十一为直播设定了三个目标：品牌曝光、深度兴趣人群增长、销售额。

期间，其深度兴趣人群净增增幅超300%，远超原定目标；“儿童”与“高梵”的品牌联想份额也从1.5%提升至3.1%。

“我们认为，只要前两者做得好，销售额的达成将是水到渠成的结果。”木兰提到。

说到底，品牌在抖音做内容，一边连着用户的注意力和情绪，一边也通往生意的转化与增长——而这，正是抖音电商生态与生俱来的双重魅力。

2、流量来了，店播如何接住？

好内容能点燃用户的兴趣，为品牌打开流量之门，但若想将关注度实实在在地转化为销售额，仅靠内容这一环还远远不够。

真正支撑起持久成交的，是内容背后那一套扎实的“内功”——选品、定价与服务。

行业里有句话，叫“选品如选命，定价定生死”。这话听起来有点重，却实实在在地道出了品牌在选品定价时的谨慎。

今年双十一，万光阳敏锐地察觉到，消费趋势正在向更专业、更细分的领域深入。在户外赛道，用户不再满足于“泛户外”概念，而是聚焦于更具体的运动场景，对功能与性能提出了更高要求。这一变化，推动骆驼的直播选品更加精准。

以爆款单品“雨舞者”冲锋衣为例，它正是团队基于用户痛点所打造的“六边形战士”——它不仅防风防水，三合一内胆还解决了寒冷天气下的穿着难题，同时开发了多样色彩，满足用户从城市到户外的一站式需求。

图/抖音骆驼官方旗舰店

这款产品也成了本次双十一骆驼在抖音店播中的最大爆品，单店GMV占比高达80%。

同样深耕细分场景的还有高梵童装。他们发现，小童高端羽绒服市场存在明显空白，妈妈群体对高品质、高颜值产品的需求尚未被充分满足。

基于此，高梵今年重点拓展了小童产品线，推出“黑金宝贝”系列，一改以往以黑色为主的设计，大胆引入粉、棕、安哥拉红等色彩，并同步开发儿童户外运动系列，精准回应市场期待。

双十一期间，该系列的“北欧精灵帽鹅绒服”入选抖音“平台尖货”，单平台销量超5万件，总销售额突破5000万元，约占品牌双十一总销售额的20%，成为名副其实的爆款大单品。

图/百万粉丝博主“沐言”上身同款“北欧精灵帽鹅绒服”

骆驼和高梵的例子共同说明：好的选品，既来自于对消费趋势的预判，也是单品能否出圈的第一道门槛。

而除了选品，定价策略同样关乎生死。

尽管“全网最低价”已不再是直播电商的唯一口号，但“价格力”依然是品牌与平台争夺用户的关键。

好价格不等于一味低价，而是让用户感觉“值”——产品价值远超价格本身。

高梵童装走的就是“质价比”路线。在中大童市场，产品价格集中在800-2000元；拓展至小童后，区间扩展至600-2000元。他们的核心定位是“以奢品标准打造高端鹅绒服”——参照奢侈品工艺，但提供更具质价比的商品。

总结起来，这类大单品的诞生，一般有四个要点：第一，围绕用户需求做产品创新；第二，善于优化质价比；第三，快速找到像抖音电商这样的核心渠道形成领先地位；第四，通过挖掘细分市场，持续巩固护城河。

选品定了，店播怎么推又是另一个关键。

服装行业有其特殊之处。由于产品线丰富，SKU众多，在同个直播间的不同货品之间可能互斥。因此，每个直播间主推一个大单品，就成了不少品牌的选择。

而且，服装品牌也不愿常年只靠一个单品打天下，而是希望每季、甚至每个直播间都有自己的“当家花旦”。

木兰打了个比喻，做服装有点像拍电影——上一部作品再成功，下一部也得从零开始。这与美妆、日化行业不同，它们可以依靠经典单品销售多年。但服装，尤其是童装，是非标快消品，每一个新季节要打一个新单品。

抖音电商的环境，尤其适合这种“大单品路线”。木兰认为，这与抖音的流量属性有关——在直播中，总有一两个核心单品的转化率明显更高。一旦发现这种转化优势，只要货品储备跟得上，运营团队就会全力放大它的效能。

基于这种聚焦策略，高梵童装进一步细分，形成了“爆品梯队”。他们按年龄段和场景划分直播间，比如大童专场、小童专场、儿童运动户外专场，确保每个直播间当季都有核心大单品坐镇。

图/高梵童装官方抖音直播间截图

骆驼则在抖音建立了多元的品牌矩阵号，不同账号对应不同粉丝画像和货盘。万光阳提到：“我们的运营中台和商品中台，会针对账号定位和人群，集中分配产品规划和定价。比如冲锋衣、羽绒服、鞋类，根据不同场景提供不同产品，价格统一管控，实现1+1>2的效果。”

无论是高梵的“爆品梯队”，还是骆驼的“矩阵打法”，其本质都是希望实现爆款的量产与复制。而抖音电商的流量机制与内容场域，恰恰为这种“可复制的成功”提供了土壤。

正如这个双十一所见证的：越来越多品牌在抖音找到了自己的爆品节奏。平台数据显示，销售额破亿单品数同比增长129%，6.7万个品牌实现销售额翻倍。无论品牌处于哪个成长阶段，只要找准路径，都有机会打造出属于自己的“下一款爆品”。

3、抖音电商的双十一，换了一种“卷”法

双十一的玩法，这些年一直在变。

过去流行“全网比价”、“仅退款”， 表面上看用户享受了低价，平台冲刺了GMV，但背后却是“质与价”关系的失衡。用户买到不尽人意的商品，低质商家趁乱获利，平台的增长，也多半是靠牺牲利润换来的。

而抖音电商，从一开始就走得不太一样。它对生态的打造是近乎执着的，核心目标一直瞄准了一个方向：让用户享受到高质量商品，让优质商家得到健康发展。

这次双十一，抖音电商做的第一件事，是让好内容、好商品被更多人看见。

抖音电商最大的特色，始终是内容。在这个生态里，商家想靠自己单打独斗很难出圈，更需要平台搭台，给优质内容更多的曝光机会。

今年1月，抖音电商发布了9条商家扶持政策，其中就包括“优化算法机制”，承诺持续投入技术，提高流量分发的精准度，让好内容、好商品不被埋没。4月推出的“电商好看计划”，也是为了让优质创作被更多用户看见。

而双十一期间，抖音电商还特别推出了“领航计划”，包括流量扶持、商品追补等多项扶持政策。

高梵童装便是这项机制的获益者。木兰提到，领航计划是他们今年在抖音电商平台上感受最深、帮助最大的政策之一，“它为加入的优质商家提供了显著的流量扶持，我们切实感受到了流量支持力度的提升。”

除了帮内容“被看见”，抖音也通过“立减直降”“平台消费券”“专项加补”等方式，直接拉动消费热情，激活用户在双十一期间的购买欲。

万光阳观察到，“这些补贴直接影响了用户的下单决策，提升了转化效率。相当于平台和我们一起投入资源，共同激活市场，这对我们双十一的爆发非常关键。”

高梵童装也明显感受到平台补贴带来的拉动作用。木兰透露，“我们今年双十一目标是增长50%，结果实现了100%。超预期完成，很大程度上就得益于平台这些有力政策。”

除了“促优”，平台也在持续“减负”。

根据抖音电商披露的数据，今年前三季度，平台累计为商家节省成本220亿元。仅10月双十一期间，就省下了33亿元。

在“九大商家扶持政策”中，降本举措覆盖运费险补贴、商品卡免佣等多个环节——例如10月单月，运费险成本节约近11亿元，商品卡免佣补贴达13亿元。

其实从2024年底开始，降低商家经营成本，就已经成为抖音电商2025年的核心目标。

其逻辑很清晰：只有商家利润得以保障、经营负担减轻，才更有能力投入内容与产品创新，进而反哺生态，形成“商家增长-平台增长”的良性循环。

回顾近年发展，以抖音电商为代表的直播电商平台，确实为品牌开辟了新增量、做大了市场蛋糕。

《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2024年直播电商规模已超4.5万亿元，占网络零售额近三分之一，贡献了电商增量约80%。

而一个健康的生态，也从不是单向互动。平台需要商家的活力，商家本身，就是行业进化的动力。

如今，骆驼已在内容直播上展开“微创新”。从总裁进播、户外实测，到工厂溯源、女团专场，其内容形态不断迭代。万光阳透露，下一步或将尝试技术驱动的沉浸式直播，通过更先进的视觉呈现，让产品在场景中自己“会说话”。

高梵童装则在品牌第十年，果断切入两大潜力赛道：小童市场，与儿童户外运动领域。

“这不是凭感觉做的决定，”木兰解释道，“在大童市场，我们已占据半壁江山，增长逼近天花板。我们必须寻找下一片蓝海。”

当品牌不断发力细分市场、推进产品创新，直播电商行业也会因此获得更优质的供给，而消费者，也将拥有更多元、更可靠的选择。

平台与商家，是行业周期的共同执笔人。更好的生态，能催生更健康的需求；而更积极的品牌，也将反向塑造生态的繁荣。在这片共同开垦的沃土上，没有人是孤岛，增长，终将是一场共赢的远行。