假高端有多坑？“北极科技”卖给爬楼白领，真高端到底谁在穿？

哈喽，大家好，今天小墨来聊一聊偏最近大热的“高端羽绒服”，小李在上海陆家嘴上班，去年冬天咬牙花四千多买了件国产高端羽绒服。标签上印着“攀登8000米级山峰依旧保暖”，还标着“意大利设计师联名”。

可他这辈子最高的海拔，是电梯维修时爬的18层办公楼楼梯。尴尬的是，穿这件衣服去见客户，对方第一句话就是“哥，一会要去滑雪啊？”

现在不少品牌都在拼“高端”，但大多是自说自话，你品品这些宣传语：“极限零下50度保暖”“时装周首发”“北极圈保暖科技”，仿佛不把消费者往极寒地带拽，就显不出高端。

可他们从没问过，买这些衣服的人，有多少真去过北极？

现在羽绒服行业的“高端竞赛”，简直像场闹剧，波司登请前Moncler设计师做的5000+极寒系列，门店销售说“能抗住南极科考”，高梵搞“黑金鹅绒”概念，找国际影星代言，强调“每根鹅绒都来自冰岛”；有个新锐品牌更夸张，请北极探险家拍广告，主打“零下30度单穿不冷”。

可这些“高端配置”，对城市消费者来说纯属浪费。去年冬天卖出去的高端羽绒服，退换货里有三成是因为“太厚重，挤地铁不方便”“洗一次就变形，标签上的‘专业登山面料’根本经不起机洗”。

反观真正卖得好的高端品牌，从不这么喊。始祖鸟的城市系列，宣传语就一句“通勤也能穿的户外服”，面料做了轻量化处理，口袋设计能装下通勤卡和手机，去年冬天在一线城市卖断货。

有个户外博主测试过，这件衣服在零下5度的城市户外刚好够用，挤地铁不臃肿，下班去公园跑步也舒服。说白了，高端不是堆料给品牌看，是做给用户用的。

很多品牌想当然觉得，高端就是“卖贵的给有钱人”，可现实里的消费场景，根本不是这么回事，我认识个互联网运营小张，月入八千，去年攒钱买了双两千多的萨洛蒙。别人问他值不值，他说“我每周都去城市徒步，这双鞋抓地力强，踩湿滑台阶不摔跤，比买三双五百的运动鞋还划算”。

反观他老板，年入五十万，穿的是优衣库两百多的冲锋衣。老板说“我平时就在办公室待着，偶尔出差，这件防风还能机洗，够用就行”。这俩例子戳破了一个真相：财富多少和愿不愿意为“高端”买单，根本不是一回事。

一对大学教授夫妇，给孩子报五百一节的外教课眼睛都不眨，但全家衣服都是优衣库，楼下开建材店的老板，身家千万，夏天就穿几十块的老头衫，却给爱钓鱼的儿子买了一万多的钓竿。

新生代消费者买的不是“价格标签”，是“我需要，我喜欢”。品牌按钱包厚度划分客户，从根上就错了。

去年冬天在北京三里屯，一个穿某国际大牌羽绒服的年轻人，走路绕着积水走，生怕弄脏衣服，另一个穿猛犸象的小伙子，直接把背包往地上一放，坐在台阶上喝咖啡。同样是高端，一个让人束手束脚，一个让人自在舒服。

这背后就是“假高端”和“真高端”的区别，真高端从来不是喊出来的，是在某个场景里做到了“最优解”。Lululemon从不喊“我是高端瑜伽裤”，练瑜伽的人都认它，因为做下犬式时，它的面料不会卡裆；做高温瑜伽时，出汗不粘身。门店还经常办免费瑜伽课，慢慢形成了“热汗社群”，买裤子成了加入社群的“门票”。

巴塔哥尼亚更绝，它敢在广告里说“不要买这件夹克”，劝消费者“只买需要的，旧衣服能修就别换”。可户外爱好者就认它，因为在暴风雪里，它的冲锋衣能挡住刺骨寒风；更重要的是，它的“旧衣回收计划”让爱好者觉得“买它是在支持环保，和自己的理念一致”。

再看小野人背包，攀岩爱好者几乎人手一个。它没说“我是背包里的爱马仕”，但侧面有专门放镁粉袋的小口袋，肩带能调节到贴合攀岩姿势，哪怕单手也能快速拉开主袋拿东西。这些设计没一个是为了“撑面子”，全是攀岩场景的刚需。

品牌想做高端，别再去凑“设计师”“时装周”的热闹了。先搞清楚你的用户每天在哪，做什么，需要解决什么问题。当你在某个场景里让用户觉得“没它不行”，高端就自然而然成了共识，根本不用自己喊。