羽绒服市场激战正酣，热销背后藏着质量与溢价双重争议

羽绒服市场激战正酣，热销背后藏着质量与溢价双重争

深冬来临，羽绒服市场迎来了旺季的火爆景象。

魔镜洞察数据显示，今年 10 - 11 月抖音羽绒服总销售额同比增长 59.5%；双 11 期间，天猫卖出超 1000 万件冬季羽绒服，波司登等品牌开售首日成交额就破亿

京东运动羽绒服成交额更是同比增长 4 倍。但热销之下争议不断，阿迪达斯找雪中飞代工遭吐槽，“300 元以下买不到真羽绒服” 引发热议

再加上此前央视曝光的 “7 万件羽绒服含绒量为 0” 的丑闻，让行业乱象浮出水面。2024 年中国羽绒服市场同比增长超 15%

预计 2025 年规模将达 2500 亿元。在市场扩张中，行业开始摒弃浮躁，朝着回归消费者真实需求的理性方向调整。

理性发展的趋势，最先体现在羽绒服产品的设计革新上，品牌不再盲目堆砌高端技术，而是兼顾实用性与美观度。

此前很多品牌扎堆使用石墨烯、军事级 eVent 面料等极限材料，盲目抬高充绒量。但普通消费者日常通勤根本用不上这些，更需要贴合日常需求的御寒设计。

波司登今冬主打的 “云感鹅绒” 系列，以 0.2:1 的充绒量与衣服重量比实现轻暖平衡，骆驼 “火神” 系列用火山岩发热纱线转化热能锁温，这些贴近日常的微创新更受青睐。

多场景适配也成了产品新亮点。伯希和三合一系列号称 “1 件顶 6 件”，高梵黑金 5.0 系列 “云锦鹅绒服” 打出 “1 衣 7 穿” 口号

即便高梵这款产品售价超 3000 元，仍凭借实用设计收获不少消费者。坦博尔的轻户外系列更是贡献了近七成收入，过去三年营收连涨，从 7.32 亿一路涨到 13.02 亿元。

颜值也成了核心竞争力之一。波司登请来前 LV 设计师打造 AREAL 产品线，各大品牌还跟风推出中性风产品。

这种做法虽难彻底解决羽绒服臃肿的问题，却扭转了大众对其的刻板印象，也靠设计师 IP 和潮流风格吸引了更多消费者。

羽绒服市场的营销战场，已呈现出明显的高低端分化态势，不同定位的品牌有着截然不同的打法。

大众化品牌则直奔销量目标，主打高效转化。鸭鸭续签王一博、雪中飞签约成毅，骆驼更是同时签下王俊凯和迪丽热巴，都靠明星同款在社交平台快速种草。

在线上渠道，鸭鸭构建了自播为主的直播矩阵，双 11 初期其快手特卖旗舰店 GMV 创下历史峰值；

坦博尔双 11 期间既去崇礼滑雪场实景直播，又用 AI 做室内雪山布景，靠创意直播收获好评，这些玩法都为品牌带来了实实在在的销量增长。

如今的羽绒服市场已形成清晰的 K 型竞争格局，高端与入门级市场同步壮大，中间市场逐渐被挤压。

高端市场增长势头强劲，单价 2000 元以上的高端羽绒服市场规模增速达 20%。1500 元以上的高档羽绒服占有率已超 30%

波司登线下门店的 “登峰” 系列售价突破 1 万元，凯乐石 5000GT 羽绒服双 11 初期卖到断货。国际品牌也在中国高端市场表现亮眼

Moncler 前三季度总营收持平，但中国市场持续增长，加拿大鹅大中华区收入同比增长 11.6%，成了集团的核心增长动力。

对于羽绒服品牌来说，当前的市场变化既是机遇也是挑战。

挑战在于市场边界愈发清晰，想同时覆盖各层级市场变得难上加难。若品牌 SKU 过于繁杂，既做高端产品又推平价款式

很容易模糊自身定位，削弱核心客群的忠诚度。就像有的品牌既想靠高端系列提升形象，又想靠平价产品走量，最终两边的消费者都没留住。

但机遇也同样突出，市场分层让消费人群更集中，品牌能集中精力深耕核心需求。波司登、高梵的高端形象和鸭鸭

骆驼的平价标签愈发清晰，而羽绒服替换频率低的特点，能让品牌进一步提升用户黏性。

未来，羽绒服行业想要持续健康发展，还得紧扣理性二字。品牌需找准自身定位，在产品上做好性能与体验的平衡，在营销上控制成本或提升转化效率。唯有始终围绕消费者真实需求发力，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。