高梵进奢场，鸭鸭靠直播，羽绒服营销分化，谁在赚大钱？

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文丨周周

编辑丨浮光掠影

双11期间天猫一口气卖出去超1000万件冬季羽绒服，波司登、鸭鸭这些牌子开售首日成交额就破了亿，京东那边运动类羽绒服的成交额也涨了不少。但热闹劲儿里，各种舆情争议也没断过。

阿迪达斯找雪中飞代工羽绒服被网友吐槽，“300元以下买不到真羽绒服”的话题还冲上了热搜，之前央视曝光的7万件含绒量为0的羽绒服丑闻更是让行业口碑受了影响。

这两年羽绒服市场盘子确实越做越大，去年整个市场规模的涨幅就挺可观。新玩家扎堆进来，竞争变激烈，高端化的步子也在加快，可随之而来的是溢价离谱、质量参差不齐的问题。

本来我以为只是个别品牌的乱象，后来发现是行业里不少商家都在钻空子，这才让大家意识到，整个行业得找回理性的发展节奏，不能再脱离消费者的真实需求了。

羽绒服的核心属性是御寒，这一点是产品力的核心，前几年各大品牌都在高端面料上使劲，石墨烯、纳米级尼龙、军事级eVent面料都被用上了，充绒量也越堆越高。

这些技术听着确实厉害，但对普通消费者来说，日常通勤或者轻度户外运动根本用不上这些极限材料。不少品牌也察觉到了这点，开始转向实用化的设计。

波司登今冬主打的“云感鹅绒”系列就提出了“科学暖重比”的概念，充绒量和衣服重量达到了合适的比例，既轻便又保暖。

骆驼的“火神”系列则用了火山岩发热纱线，能把环境里的红外线转化成热能，锁温效果很贴合日常需求。很显然，这种从极限科技到日常微创新的转变，才是摸准了大众的消费痛点。

除了性能回归实用，“一衣多穿”也成了新潮流。伯希和的三合一羽绒服打出“1件顶6件”的卖点，高梵黑金5.0系列的云锦鹅绒服更是号称“1衣7穿”，能覆盖春秋冬三个季节的需求。

本来我觉得3000多的价格不算便宜，后来发现不少消费者愿意为这种高实用性买单，毕竟谁都想物尽其用。

户外场景的拓展也让羽绒服的适配范围更广，坦博尔就靠轻户外系列撑起了近七成收入，过去三年营收还实现了三连涨，这足以说明细分场景的潜力。当然，颜值也没被品牌忽略。

今年秋冬中性风走俏，波司登、李宁、鸭鸭都推出了相关款式。波司登还请了前LV、Fendi的设计师打造专属产品线，试图扭转羽绒服“臃肿”的刻板印象。

并非明智之举的是，有些品牌只靠设计师IP造势却没优化版型，不过整体来看，这种兼顾实用与美观的调整，还是踩中了消费者的选购需求。

产品端的调整让行业看到理性的苗头，营销层面的布局则呈现出更明显的分化态势。不同定位的品牌，在营销打法上几乎走了两条完全不同的路。

高端品牌的营销思路明显在往奢品方向靠。高梵不仅进驻了北京东安王府井这类高奢商场，还在巴黎、米兰、上海设了三个奢研中心，长期在顶尖时装周刷脸。

波司登也在打造“TOP店体系”，把门店开进了杭州万象城这类高端商圈。它们还会绑定高端圈层，比如波司登和极地科考队合作，Moncler则和滑雪运动深度绑定，以此培养圈层认同感。

本来我以为高端品牌的这种营销能持续拉高利润，后来发现营销费用的攀升反而压缩了盈利空间。

波司登2024/25财年的销售及分销费用达到85.24亿元，费用占比超过三成，过去五个财年还在持续上升。

它的净利润复合增速也远低于前一个三年周期，Moncler今年上半年净利润也同比下跌了15%，集团高层都承认营销支出占比上升是影响利润率的关键因素。

毫无疑问，高端品牌的长线营销虽能沉淀客群，但短期的盈利阵痛是躲不开的。和高端品牌不同，主攻入门级市场的品牌更看重即时转化。

它们的第一招就是明星代言，骆驼同时签下王俊凯和迪丽热巴，鸭鸭续签了王一博，雪中飞也找了成毅。

品牌会结合明星特质推同款，比如鸭鸭就跟着王一博的运动形象走轻户外路线，骆驼则靠王俊凯的少年感主打青春时尚款。

这种打法很直接，毕竟明星的带货能力和圈层影响力，在注意力分散的当下确实是高效的获客利器，这些大众品牌的第二招就是深耕直播电商。

鸭鸭在抖音、快手建了庞大的直播账号矩阵，今年双11初期，它的快手特卖旗舰店自播GMV还冲进了服饰鞋靴日榜前五。

坦博尔更会玩，双11期间一边去崇礼滑雪场搞实景直播，一边用AI做了仿真雪山布景，室内外场景呼应的创意圈了不少好感。

如此看来，短视频种草加直播拔草的链路，确实适配大众品牌的转化需求。整个羽绒服市场的格局也随着产品和营销的分化逐渐清晰，K型竞争态势已经成型。

1500元以上的高档羽绒服占比不低，凯乐石的5000GT羽绒服双11初期还卖断了货，另一边，鸭鸭百元以下的轻薄款在拼多多卖出了近50万件，骆驼、雅鹿的低价款也很畅销。

搞不清的是，为啥中间价位的市场在萎缩？后来琢磨明白，是消费者需求变得更聚焦了。要么坚定升级，认准头部大牌的性能和品牌力，要么摒弃噱头，只追求基础保暖的质价比。

对品牌来说，想通吃所有市场怕是最有体会其中的难处，SKU太杂会模糊定位，反而不利于培养核心客群的忠诚度。

整体来看，羽绒服市场正朝着精细化、规范化的方向走。产品回归实用，营销精准定位，这些变化都是行业理性复苏的信号。

无奈之下，品牌只能在自己的赛道里深耕，毕竟只有紧扣消费者真实诉求，才能在激烈的竞争里站稳脚跟。未来的市场，拼的不再是噱头和流量，而是实实在在的产品力和精准的用户洞察。

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