70年代板鸭厂起家，95年登顶市场，羽绒服行业崛起之路

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文丨读瑶

编辑丨栀刊

2025年的冬天因为“双重拉尼娜”来得比往年早了不少，10月底的北京街头就已经能看到裹着羽绒服的行人，大家都在掐着日子等供暖。

11月中旬全国遇上首场强寒潮，部分地区还发了防寒预警，12月初大范围降温更是全面铺开。

服装市场整体正遭遇消费降级，可羽绒服却走出了独立行情，不仅销量涨了，整体价格还一路走高，前段时间还因此冲上了热搜。

这波寒潮加上行业升级，2025-2026年度妥妥成了羽绒服大年，各大品牌早就摩拳擦掌加入战局，只是今年的竞争主题不再是“围攻波司登”，各品牌的差异化打法都挺明显。

很多人都不知道，咱们国内第一件羽绒服，居然是上世纪70年代从江西鄱阳湖的一家板鸭厂诞生的，这家厂后来就成了大家熟悉的“鸭鸭”。

巅峰时期的鸭鸭，能占到国内羽绒服市场三分之一的份额，是实打实的行业龙头。

差不多同一时期，江苏常熟的农民高德康靠着大队作坊里的8台缝纫机起步，先给上海一家企业代工罩衣站稳了脚跟。

1975年上海飞达成立了国内第一个羽绒服品牌“双羽”，高德康凭着精湛的缝纫手艺拿下了这个品牌的代工订单，这才踏入了生产难度更高的羽绒服市场。

1992年他推出了自己的“波司登”品牌，到1995年就以年销62万件的成绩，拿下了国内羽绒服市场第一的宝座。

本来想，羽绒服行业会一直维持这种低调潜行的状态，没想到最近几年市场规模一路飙升。

2017年的时候行业规模还不到千亿，2023年就涨到了近2000亿元，2024年因为暖冬稍微下滑了点，2025年市场都预估能突破2500亿元。

如此看来，羽绒服和夏天的T恤完全不一样，T恤是快消品，穿一季可能就扔了，羽绒服却能当成“收藏品”，一件能穿好几年，这种长期价值是其他服装品类比不了的。

而且消费者的需求也变了，早年只在乎保暖，后来开始挑设计和颜值，现在羽绒服都成了和时尚生活挂钩的流行单品了。

曾经的波司登是服装市场里的盈利标杆，毛利率常年能稳住60%左右，净利率也能达到13%，这数据在大众服装领域绝对是顶尖水平。

可随着行业竞争进入新阶段，这位昔日巨头却慢慢没了往日光彩，毕竟波司登从来就不是个“性感”的公司，它的业务风格和自家羽绒服款式一样，挑不出毛病，可也很难让人眼前一亮。

波司登品牌定位中高端，可始终没法和加拿大鹅、盟可睐这些国际大牌相提并论。

最近几年品牌格调还被高梵，还有户外圈的“一鸟、二树、三条路”给压了一头。

而且品牌层面想往上走，公司整体策略却在往下沉，把副品牌雪中飞和冰洁当成了增长主力，雪中飞主打大众市场，冰洁专攻线上性价比。

本来想靠下沉抢更多份额，但从业绩来看效果已经很有限了，雪中飞的增速从2024年的高位跌到2025年的个位数，冰洁更是直接负增长，2025年中报里这两个品牌的增速还在继续下滑。

渠道方面波司登线下布局很全面，旗舰店、高端店、主流店、大众店一应俱全，还有1500多家旺季店，可它的电商渠道却很一般，不少研究机构的报告里都提过，它网店的表现和行业龙头的地位完全不匹配。

早年为了打破季节限制，波司登还收购了杰西、邦宝等女装品牌，也涉足过男装业务。

但后来发现这条路走不通，男装业务直接退出，女装业务长期没达到预期，还形成了资产减值影响了公司整体表现。

无奈之下，波司登只能靠自己的生产能力做起了代工，谁能想到全球头部羽绒服品牌，一年代工收入能到30亿元级别，还一度成了增速最快的业务板块，之前给阿迪达斯代工羽绒服还引发过舆论争议。

波司登也试过靠资本运作破局，先后投资了高端滑雪品牌博格纳和奢华潮流羽绒服品牌慕瑟纳可，可这些品牌的存在感实在太低，投资效果根本谈不上顺利。

现在的波司登整体就是防守策略，只能紧紧抱住主品牌这个中流砥柱，再靠代工和定制业务辅助，才勉强稳住基本盘。

2025年上半年公司营收89.28亿元，同比只涨了1.4%，净利润12.01亿元，同比增长5.2%，增速都相当平缓，波司登的守势给了其他品牌突围的机会。

鸭鸭被樊继波重组后，除了重视电商，还全力推进年轻化，2023年就请了王一博代言，2025年又新增了欧豪、孙颖莎等代言人，线下还铺了3000多家门店，2023年GMV就到了200亿元，和波司登的差距已经不大了。

高梵2020年迁到杭州后转型高端鹅绒品牌，先靠黑金系列站稳高端定位，今年又重点补线下短板，在北上广等城市的高端商圈开了十多家门店，让核心消费者能亲手触摸产品，这种品牌具象化的效果是电商比不了的。

不光是专业羽绒服品牌，大众服装品牌和户外品牌也来分一杯羹，森马推出了主打健康属性的高洁净羽绒服，海澜之家的极光95绒靠着高绒子含量和蓬松度提升产品力。

户外品牌则用羽绒三合一冲锋衣实现场景替代，毕竟这种衣服功能更多，能直接取代传统羽绒服，伯希和和坦博尔还靠着户外业务稳步增长，今年携手冲击港股上市。

这些品牌都没直接和波司登对垒，而是从细分领域慢慢侵蚀它的优势，封锁它的拓展空间，这种竞争方式其实比正面硬碰硬更可怕。

说到底，2025年的羽绒服大年，不只是天气带来的市场红利，更是行业转型的关键节点。

波司登的防守困局是传统龙头转型的缩影，而其他品牌的差异化突围则重构了行业格局。

未来羽绒服市场的竞争会更偏向细分赛道的精准打法，这个冬天的“暖”生意，其实藏着整个服装行业的转型逻辑。

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