双重拉尼娜催热千亿市场，鸭鸭高梵猛冲，波司登的防守战不好打

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文丨球球

编辑丨竹林阁楼

2025年的冬天来得有点“着急”，10月底北京街头就随处可见穿羽绒服的人，11月强寒潮带着降温预警席卷全国，到12月大范围降温彻底让保暖需求拉满。

有意思的是，大家忙着吐槽天冷，卖羽绒服的商家却偷着乐，这波降温直接让羽绒服销量蹭蹭往上走。

更意外的是，整个服装行业都在说消费降级，羽绒服市场却逆势涨价还冲上热搜，2025-2026年度妥妥的“羽绒服大年”。

羽绒服能有这待遇，气候因素确实立了大功。

双重拉尼娜效应让冬天提前报到，冷得又早又猛，不管是北方还是南方，大家都得赶紧把羽绒服翻出来。

线上电商平台的搜索量直接翻倍，线下门店里试穿羽绒服的人排起长队，这种刚需爆发式增长，放在整个服装品类里都少见。

而且现在买羽绒服，大家早就不满足于只保暖了。

以前觉得羽绒服能抗冻就行，现在还得好看、显身材，甚至能搭配不同风格的衣服，硬生生把保暖单品穿成了时尚单品。

提到羽绒服，很多人第一反应还是波司登。

这家1992年成立的品牌，1995年就拿下市场第一，之后多年一直稳坐龙头位置，毛利率常年保持在高水平，在大众服装市场里盈利能力相当能打。

但最近几年，波司登的日子好像没那么好过了。

旗下的雪中飞、冰洁这些副品牌增速明显放缓，有的甚至出现下滑，电商渠道的表现也配不上它的行业地位。

无奈之下，波司登只能回归核心主业，还做起了代工业务，一年代工收入能到30亿元级别，连阿迪达斯的羽绒服都由它旗下品牌代工，这波操作当时还引发了不少讨论。

本来想靠收购高端品牌往上冲，结果投资的博格纳、慕瑟纳可存在感不高，整体策略看着更偏向防守。

反观鸭鸭和高梵，那可是攻势十足。

谁能想到中国第一件羽绒服居然诞生在江西鄱阳湖的板鸭厂，鸭鸭巅峰时占了全国三分之一的市场份额，后来因为管理和运营问题跌出前十。

但重组之后的鸭鸭换了打法，一门心思走年轻化路线，请了王一博、欧豪、孙颖莎等明星代言，加上原本就有的3000多家线下门店，2023年GMV就冲到200亿元，现在营收和波司登的差距越来越小。

高梵则另辟蹊径，2004年成立后，2020年迁到杭州就定了高端鹅绒的定位，先用黑金系列打响名气，今年又在北上广深的高端商圈开店，把门店开在香奈儿、卡地亚旁边，直接和加拿大鹅、盟可睐抢高端用户，硬生生在波司登之上开辟了新赛道。

除了同行之间的竞争，其他领域的品牌也来分羽绒服的“蛋糕”。

森马、海澜之家这些大众服装品牌，以前只是冬天顺带卖卖羽绒服，现在直接加大投入。

森马推出高洁净羽绒服，主打健康概念，海澜之家的极光95绒，强调蓬松度和保暖性，把羽绒服的竞争从含绒量、克重，升级到了纯净度和蓬松度的比拼。

这些品牌本来就有庞大的渠道和用户基础，入局之后直接让市场竞争更激烈。

更让人意外的是户外品牌的跨界冲击，伯希和、坦博尔这些户外品牌，推出的羽绒三合一冲锋衣，里面是羽绒内胆，外面是冲锋衣外壳，既能保暖又能防风防雨，一衣多用的设计直接替代了传统羽绒服的功能。

而且今年伯希和还和坦博尔一起冲击港股，一旦上市拿到资本支持，后续扩张肯定更猛。

如此看来，传统羽绒服品牌的压力又大了一层，毕竟消费者有了更多选择，不再只盯着专门的羽绒服品牌。

羽绒服市场的火爆不是偶然，气候、消费升级、品牌创新共同造就了这个千亿市场。

波司登的防守、鸭鸭和高梵的进攻、跨界品牌的搅局，让整个行业的竞争从“围攻波司登”变成了差异化博弈。

未来羽绒服市场大概率会朝着高端化、时尚化、功能化发展，渠道线上线下融合的趋势也会更明显。

对于消费者来说，品牌竞争越激烈，能选择的产品就越多，对于品牌来说，只有找准自己的定位，不断创新，才能在这个赛道上站稳脚跟。

2025年的羽绒服江湖已经变天，接下来的竞争只会更精彩。

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