双 11 羽绒服成交额翻倍！新中产为啥偏爱中国高端品牌？

10月9日至10月15日，高端羽绒服市场交出了一份炸裂成绩单。京东、天猫平台上，户外 / 运动类羽绒服成交额同比翻倍增长，不少品牌订单量创下新高。其中，中国品牌高梵的表现格外亮眼 —— 靠着明星代言引发的社交热度，全渠道销售额直接突破 1.1 亿。

高梵的风壳、羊毛壳产品

线下场景同样火热。高梵在十大核心城市 CBD 开的精品店，单店单日销售额就能突破双位数万元。北面、凯乐石、波司登这些老牌子也没掉队，从千元级到数千元级的产品都卖得飞快，整个高端羽绒服市场的规模还在不断扩大。

更值得关注的是消费趋势的变化。新中产的消费偏好正在悄然转移：之前追泡泡玛特是为了情感共鸣，后来买老铺黄金是看重传统奢华，现在轮到高梵这类品牌受追捧，背后是 “文化自信” 的消费需求崛起。高端羽绒服不再只是冬天的刚需品，成了消费者表达价值认同的载体，这股新风向正在改写整个行业的玩法。

高端羽绒服市场的竞争早就不是 “一家独大”，现在分成了三股势力，各自走出了完全不同的路径。

户外品牌把 “技术” 当成核心武器，在专业领域站稳了脚跟。凯乐石的 5000GT 系列成了圈内爆款，不仅日常卖得好，二级市场还出现了溢价，主力产品的价格牢牢锁定在 2000-5000 元区间。

迪桑特、北面也跟着发力，推出了不少定价更高的专业单品。它们的底气来自多年的技术积累，比如凯乐石专门为极端环境设计的 8000GT 连体服，能应对高海拔严寒，这让它们在专业户外人群里认可度极高，成了赛道里的黑马。

传统品牌则在转型中找方向，波司登就是典型。一开始它推出 “登峰系列”，想往专业户外领域靠，但户外圈层对它的专业性提出了质疑 —— 毕竟传统羽绒服的基因和专业户外装备的要求不一样。

后来波司登调整策略，转头和顶级时尚设计师合作，重点打造 “都市高端” 产品线，避开和户外品牌的直接竞争，试图在城市通勤场景里找到新市场。

最让人意外的是中国新势力品牌，高梵走出了一条 “协同作战” 的路。它搞了个 “产品 - 文化 - 渠道” 的三位一体战略：产品上整合全球供应链，保证品质；文化上融入非遗元素，让衣服有东方美学的味道；渠道上直接扎进顶流商圈，和国际品牌做邻居。

这套组合拳下来，高梵快速崛起，成了中国品牌高端化的代表，也让市场看到了新的可能性。

以前买羽绒服，大家只看 “暖不暖”，现在的品牌竞争早就升级了。能在市场里站住脚的，都在产品、渠道、消费适配这三个维度下了功夫。

产品端要兼顾 “技术” 和 “文化”。户外品牌靠专业功能筑墙，比如凯乐石的衣服会针对徒步、登山等场景做特殊设计，防风、防水、抗寒性能都经过极端环境测试，满足专业人群的刚需。

高梵则另辟蹊径，一边通过全球供应链整合提升品质，还拿到了 WRCA 世界纪录认证，用权威背书增强技术可信度；另一边搞 “一岁一非遗”，把苏绣、云锦这些东方非遗工艺融入设计，让羽绒服不只是保暖装备，还成了能传递文化的符号，满足消费者的精神需求。

渠道也不再是简单的 “卖货地方”，变成了塑造品牌认知的关键。

高梵选店很讲究，全在一线城市的顶流商圈，店里搞沉浸式体验，让消费者一进门就能感受到高端调性。线上又靠社交裂变扩大影响力，一线上线下配合，品牌认知度涨得飞快。

传统品牌和户外品牌也在优化渠道，线上线下同步发力，但高梵更特别 —— 它和老铺黄金、泡泡玛特一起，把这些原本不在一个赛道的品牌聚在高端商场里，慢慢改写了商场的品牌布局，让渠道本身也成了品牌的加分项。

消费端的需求分化，也逼着品牌做更精准的适配。

资深户外人群比如徒步爱好者，选羽绒服只看功能，觉得好的装备就是户外的安全保障，保暖、耐磨、轻便这些硬指标必须过关。

泛户外人群就不一样了，平时要通勤，周末偶尔去露营、爬山，所以要求 “一衣多用”，既能满足日常穿搭，又能应对轻度户外场景。

他们还很看重品牌文化和设计 —— 衣服的颜色、版型好不好看，品牌有没有传递出自己认同的价值观，这些都成了下单的关键，也让品牌开始在细分场景里做更深的挖掘。

高端羽绒服市场的变革，最让人惊喜的是中国品牌的突破。以高梵为代表的品牌，已经不是靠 “低价走量” 出海，而是靠 “产品力 + 文化力 + 渠道力” 的组合，让海外消费者认可中国品牌的高端价值，实现了从 “规模出海” 到 “心智出海” 的跨越。

这套模式不仅重新定义了 “中国制造”，还为其他中国消费品的高端化提供了可复制的经验，未来中国品牌在全球高端市场的分量肯定会越来越重。

但行业也藏着隐忧。现在不少户外品牌的增长，靠的是户外运动热潮的红利 —— 这两年露营、徒步火了，带动了户外羽绒服的销量。

可如果哪一天这股热潮退了，这些依赖场景红利的品牌该怎么办？用户会不会流失？核心竞争力能不能保住？这些都是需要提前想清楚的问题。整个行业不能只靠 “风口” 吃饭，得从 “依赖场景” 转向 “沉淀价值”，要么持续搞技术迭代，要么深耕文化，这样才能建立长期的竞争壁垒。

这次高端羽绒服市场的变化，给所有中国制造业提了个醒：品牌要高端化，光靠品质好不够，得有极致的产品力做基础，用文化打造差异化优势，再通过渠道让消费者真正感知到品牌价值。

这个逻辑不只是适用于服装行业，从家电到家居，从美妆到数码，所有想走高端路线的中国品牌，都能从中找到启发。接下来，就看谁能把这套逻辑落地得更扎实，真正在全球市场站稳脚跟。