波司登被骂&

在国内羽绒服市场，波司登的价格始终处于主流品牌的“第一梯队”，与雪中飞、雅鹿等大众品牌相比，其单价往往高出数倍。这一现象引发诸多争议，不少媒体直言波司登的高端化路线“脱离群众”，甚至判定其已然失败。

但当我们用财务数据与商业逻辑拆解这一命题便会发现，波司登的高客单价不仅不是战略失误，反而成为其业绩增长的核心引擎。

波司登的高端化究竟藏着怎样的商业密码？其未来又将面临哪些挑战？

评判波司登高端化成功与否，核心只需回答两个问题：

第一，2018年启动变革以来，波司登主品牌的高客单价是否持续维持？

第二，高客单价的维持是否以牺牲销量为代价？这两个问题的答案，藏在波司登历年的财报数据与行业成本变化中。

需要先明确的是，波司登的财年计算方式较为特殊，以每年4月1日至次年3月31日为一个完整财年，下文提及的“2018年”即指2018-2019财年，“2023年”对应2023-2024财年。

根据2018年财报披露，“市场的高品质产品提升了一定的平均价格”，直接印证了波司登当年已启动客单价提升计划；2019-2021财年的年报中，类似的表述持续出现，说明其高客单价策略在初期已落地见效。

尽管2022-2023财年波司登未直接披露客单价数据，但毛利率的变化给出了关键线索——2020-2022财年，波司登主品牌毛利率从63.4%升至69.6%，2023财年虽有小幅下滑，但财报明确说明这是“渠道结构变化”导致，与客单价无关。

结合行业成本变化来看，高客单价的合理性更清晰。

羽绒服的核心原材料羽绒在近年持续涨价，中国羽绒金网数据显示，90%含量的鹅绒单价从2018年的494.22元/千克涨至2023年的783.38元/千克，涨幅达60%。

毛利率公式为“（单价-单位成本）/单价”，在单位成本上涨60%的背景下，波司登主品牌毛利率仍实现整体增长，足以证明其客单价的涨幅超过成本涨幅。综合测算，2018-2023年波司登主品牌羽绒服单价涨幅接近90%，高客单价的持续性得到充分验证。

更关键的是，高客单价并未抑制销量增长。

2018-2023财年，波司登主品牌的销售收入从68.48亿元飙升至167.84亿元，增幅达145%。而销售收入=销量×单价，在单价涨幅约90%的前提下，收入涨幅远超单价涨幅，这意味着销量不仅没有下降，反而实现了同步增长。两个核心问题的答案已然明确：波司登的高端化不仅没有失败，反而取得了“价量齐升”的商业成功。

波司登的成功，本质是“天时地利人和”的共同作用，核心在于精准抢占了市场空白，同时具备支撑高端化的硬实力。

2018年前后，国内羽绒服市场呈现鲜明的价格断层：加拿大鹅等国际品牌垄断8000-12000元高端市场，北面等户外品牌占据3000-5000元价格带，而国产品牌几乎全部扎堆在1000元以下的大众市场，1000-3000元的中高端价格带成为无人问津的“真空地带”。

波司登正是抓住了这一市场机遇，成为首个进军该价格带的国产品牌。

但并非所有品牌都能抓住这样的机遇，波司登的独特优势为其筑起了竞争壁垒。

首先是资金优势，2017年波司登账上现金接近30亿元，而同期雅鹿现金仅3300万元，加拿大鹅也只有5亿元，A股服装企业货币资金中位数仅4亿元，波司登的资金实力在行业内稳居前五。

其次是线下渠道优势，高价羽绒服的消费场景长期依赖线下体验，2017年波司登拥有552家直营店和1743家经销店，而雅鹿、鸭鸭等品牌线下门店数量不足其半数，且多分布在低线市场，波司登则扎根麦凯乐、万象城等核心商圈，精准触达中高端消费者。

此外，波司登通过“对标国际大牌”快速建立品牌调性。

2017年加拿大鹅以高品质羽绒、抗风面料成为行业标杆，波司登随即推出高端系列，采用90%含绒量的白鹅绒，与国际面料巨头合作开发专属面料；在品牌营销上，波司登效仿加拿大鹅的“名人效应”策略，登陆纽约时装周、邀请国际设计师加盟、签约年轻代言人，彻底摆脱“爸爸妈妈的羽绒服”的老旧形象。

这些举措需要大量资金支撑，而当时只有波司登既有能力又有意愿投入。

值得注意的是，其他服装巨头的“缺位”也为波司登创造了窗口期。

安踏、耐克等企业虽资金雄厚、渠道完善，但2018年中国羽绒服市场规模仅1068亿元，且愿意购买千元以上羽绒服的网民占比不足15%，1500元以上消费群体更是仅占3.3%。

对于以运动服饰、四季服装为核心主业的企业而言，这个未被验证的市场不值得投入过多资源，这让波司登在中高端市场获得了数年的“无竞争红利期”。

但这份红利正在逐渐消失，波司登的高端化之路已显现隐忧。最大的挑战来自竞争对手的集体入局，曾经的价格空白带如今已成“兵家必争之地”。

2023年双十一期间，主打1000-3000元价格带的高梵羽绒服全渠道GMV突破5.1亿元，凭借杨幂代言和内容电商营销成功破圈；瑜伽服饰品牌露露乐蒙推出的羽绒服系列，定价与波司登直接重叠，其超品日期间搜索量环比增长15倍；安踏、耐克、蕉内等跨界品牌也纷纷推出羽绒服产品，共同抢夺市场份额。

更严峻的是，消费场景的转移正在削弱波司登的渠道优势。

高梵通过内容电商实现高客单价成交的案例，证明线上已成为中高端羽绒服的重要消费场景，而波司登长期依赖的线下门店反而面临租金高、运营成本高的压力。

财务数据已发出预警，2023财年中报显示，波司登存货周转天数从157.91天升至186.34天，库存压力明显增大，这与市场竞争加剧、产品差异化不足直接相关。

波司登似乎也在寻求破局之道，2023年10月其以战略投资者身份收购加拿大奢侈外套品牌慕斯纳可30%股权，试图通过资本运作强化高端基因。

但波司登的核心问题在于，其品牌独特性建立在“无竞争”基础上，而非真正的技术壁垒或品牌价值，模仿国际大牌的路径难以形成不可替代的竞争力，毕竟加拿大鹅的核心价值已超越产品本身，成为一种“社交货币”。

世界总会眷恋第一个吃螃蟹的人，但不会永远眷恋。波司登用五年时间验证了中高端羽绒服市场的潜力，也收获了阶段性成功。但未来的胜负手，将取决于其能否从“价格占位”转向“价值占位”，在产品创新、品牌文化上构建真正的护城河。

对于这家港股上市公司而言，竞争才刚刚开始，高端化的下半场，考验的将是真正的硬实力。