质疑波司登，成为波司登，卷死波司登

波司登为啥越卖越贵还更火？

去商场逛一圈，看波司登贵不贵，很多人都回说贵，要是和雪中飞雅鹿鸭鸭比，单价大概翻几倍，关于它售价的争议一直在，媒体也不客气，说它走高端太飘，说它脱离群众，认为它高端化失败？。但是简单说，它价位站在第一梯队，各种话题就跟着来，口碑有冷有热，关注却一直增加。 我也挺好奇，不知道它贵得有理没理，贵得有没有数，贵得能不能撑住。

现在我们换个视角，别只看吐槽，拉出波司登的财务表，看看商业逻辑，很多现象就顺了，所谓高客单，不见得就是失误，相反可能是增长发动机。 有人问，高端化到底藏了什么密码，未来会不会被打回原形，能不能坚持下去？仔细观察数据不会说谎，结构也会给答案，关键就看两个问题，抓住了就懂。

第一个问题很直接，自18年波司登改革以来，主品牌的客单价，能不能稳稳提着，能不能持续维持。 第二个问题更现实，高客单有没有换来低销量，有没有把出货压扁。 分析之前还得说明一下，波司登财年不走自然年，四月到次年三月算一个年。这个也算是一个特别之处。

从目前结果看，早期的公开报告里反复提到，品质提升带动平均价格上行，高端策略落地见效。 接着看毛利收入轨迹，在产品成本一路上涨，羽绒原料几年涨了大半的情况下，还能把毛利拉高，说明单价涨得更快，在23年有小回落，可解释为渠道结构变化，和定价关系不大。 简单说，成本涨得狠，销售价格涨得更狠，综合算下来，主品牌的单价，涨幅接近100%。

再看收入的这块，同期品牌销售额，蹿升速度更猛，远超单价的增幅。 销售额就是销量乘以单价，价格涨的多，营销收入涨得更多，这就说明，在单价提升的情况下，销量不但没掉头，还跟着一起涨。高端化不仅没翻车， 价量齐升才是真相，算是阶段性胜局。

话说波司登的策略为什么能成功，天时地利人和一起到位，关键是精准卡位，抢下了市场空白。 当时的市场格局很直观，国际大牌占据高位，户外品牌守着中高段（5000+），国产品牌扎堆千元以下，一到三千这块需求区域，成了没人管的真空。 波司登冲进这个价格带，做成第一个吃螃蟹的国产选手，定位清晰，人群明确。

同时它的硬实力也够用，账上现金不弱，行业里排在前列，敢投也能投。 线下渠道铺的早，直营加经销一大把，门店扎在核心商圈，高价商品需要试穿体验，中高客群就近触达。 品牌调性也往上拉，对标国际大牌，做高含绒的白鹅绒，和全球面料伙伴合作，去国际时装周刷存在，找国际设计师加持，签年轻代言人，摆脱爸爸妈妈那种老气形象。 后来还有个细节，安踏耐克等巨头当时观望，国内羽绒服盘子不算大，愿意买千元以上的比例很低，某些价位更是稀少，对它们来说不值得重注，波司登就拿到几年的窗口期。

但是风向在变，红利在消退，竞争对手集体入局，中高端价带成了兵家必争。 高梵在双十一冲出圈，GMV冲到数亿级，靠杨幂代言和内容打法，露露乐蒙也上新羽绒，定价直撞波司登，安踏耐克蕉内也跨界入场，一起抢份额。 消费场景也在转移，线上成交更顺，高客单也能在直播间跑通，线下门店的租金和运营压力，却越来越重。 数据也亮起黄灯，23年中报显示，库存周转天数从158天，升到187天，压力明显增大，竞争更激烈，产品差异化还不够，接着看动作，它入股海外高端外套品牌，想用资本补高端基因，我认为，它的独特性更多建立在窗口期，而不是技术壁垒或深层品牌价值，不能一直吃窗口红利。

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