高梵，在“奢品平替”里自嗨

全国大降温之前，雷军的举动让卖羽绒服的高梵率先被瞩目。

前不久，雷军旗下的顺为资本投资了高梵。这个很多年轻人还没听说过的牌子，2021年从抖音起手至今，靠卖千元鹅绒服把GMV做到了50亿。近两年，高梵还把店开到北京、巴黎的高端商圈，和奢品大牌成了邻居。

高梵创始人吴昆明曾表示，高梵是用奢品逻辑做爆品。高梵在社媒、旗舰店的官方介绍中，处处可见“奢品标准”“奢研家”等字眼。但要从“抖品牌”跨越到消费者认可的高端品牌，不能只是自说自话。高梵要闯的关还有很多，从目前消费者的反馈来看，这包括品控、售后服务问题。长久来看，高梵要考虑的，还包括如何与消费者沟通、沉淀自己的人群。

透过高梵，我们认为有几个值得探讨的问题：

1. 大牌平替的路，高梵要走多远？

2. 奢品并非只是一种感觉。在高端感里打转的高梵，能成为真正的高端品牌吗？

3. 国内羽绒服品牌高端化，除了卖贵，还在卖什么？

“Moncler平替”（×）

“鹅绒服界小米”（√）

从爆发路径来看，高梵其实和小米很像。尤其是两个核心路径——一是从线上爆发，二是打造性价比大单品、并声称对标大牌。

高梵成立于2004年，经历过从线下百货到平价电商品牌，再到高端品牌的多次辗转。2020年，创始人吴昆明决定砍掉所有平价鸭绒服SKU，专注于鹅绒服，价格定在2000-5000元的空白，高于鸭鸭等大众品牌，低于波司登的高端线。

彼时国产羽绒服高端化趋势兴起，高梵选择全力押注尚有渠道红利的抖音，产品上请来万元级鹅绒服品牌Moncler的设计师，营销上请来张柏芝等艺人站台，一炮而红，快速成为抖音爆品。

去年以来，高梵砸钱请顶流明星代言，闯进年轻人圈子。去年官宣杨幂为全球代言人后，今年双11期间又官宣新晋顶流田栩宁。官宣田栩宁第一天，大量粉丝冲销量、冲话题数据。上线5分钟，销售额破3500万元，单日全渠道销售额破1.1亿元。天猫双十一的“开门红”阶段，高梵销量位列羽绒服销售榜第四。

高梵对标Moncler，就像小米经常隔空叫板苹果。高梵最初all in抖音，就像小米最初在线上论坛圈“米粉”。顺为资本此前投资的石头、追觅、九号公司、速冻食品品牌皇家小虎等，也都是在线上找到自己的原点人群，做出爆品。

皇家小虎就曾明确表示，其做出速冻爆品是复盘了小米“做少、做精、做爆”的打法并套用执行，以及“雷总喜欢有爆品能力的公司”。所以在顺为资本的框架里，小米的路不仅3C家电能走，食品能走，高端服饰也能走。吴昆明也曾表示，高梵是按照做手机品牌的方式，来做羽绒服。

比如高梵对大单品的聚焦，就类似于手机品牌的做法。点进高梵的线上旗舰店，会看见真正的“五彩斑斓的黑”。在高梵“黑金”系列中，你可以在四格到十格中挑选长度，按气温挑选轻暖、厚暖或加厚暖，但几乎一律是全黑，除了袖口的logo之外没有任何点缀。

高梵也非常强调“黑金”的产品力。无论商品页还是吴昆明的小红书，到处都能见到这样的描述——针是德国的、线是英国的、鹅绒是匈牙利的、设计师是国际奢品大牌的，核心工厂是Moncler同款的……

虽然这些要素堆在一起是否就是一件好的鹅绒服还难以回答，但高梵的销售额已经证明，有一群人愿意花千元的价格为此买单。而Moncler的相似款鹅绒服，价格是万元左右。

可到底哪些人在花千元买“奢品平替”鹅绒服？吴昆明曾表示，高梵要卖给有经济实力但追求低调、衣柜里有几件Moncler、Loro Piana的人。其中包括体制内人士、企业高管等。这样看来，高梵的鹅绒服在外观上的极简看似是“没有审美”，实则可以解读为对内涵的表达。

“平替”受欢迎，还跟羽绒服的品类特性有关。羽绒服一年只穿得上一两个月，想要每年换新的人就有可能找质价比更高，但仍算高端的替代品。

所以高梵不算真正的“平替”。因为它并非平价，而是想要传达一种更有“质价比”的高端。这样的定位，既能让大众消费者“往上够一够”实现消费升级，也能满足一些奢品消费者对高频换新的需求和低调的表达，类似于“轻奢”的定位。

但轻奢并非只是一种取巧的定价方式，而是对轻奢人群的洞察、品牌态度的表达、以及不拉垮的产品体验所构成的。在这些方面，高梵又似乎还称不上一个“轻奢品牌”。

所以也不奇怪，不少网友对高梵的火爆感到疑惑，表示“不就是一个淘品牌”“几年前买只要几百块，现在居然卖几千了”。高梵的高端，还需要更多深层次的支撑。

层层包装的高端感

能托起一个轻奢品牌吗？

高梵也在通过一系列营销，来托起高端品牌的形象。但它的做法更像是“套公式”，让自己看起来像奢侈品。

比如它想锚定追求高端的人群，就让各路高端人士上身，贴上“英国皇室拉特兰家族同款”“马斯克妈妈同款”“总裁同款”“张柏芝、杨幂同款”等标签……黑金虽然在外观低调，实则穿上它就是把“人山人海”穿到身上。

比如它想对标奢品，就把限时店开到顶奢商圈巴黎莎玛丽丹百货和北京SKP，并登上巴黎时装周。

再比如它想传达产品力，就向南极科考船提供极地航海装备，并表示在权威测评中胜过美国、加拿大的极地装备，达到世界领先水平。以及拥有大量发明专利，获得WRCA认证的5大世界纪录，包括耐穿、抗菌、轻暖、抗静电、抗撕破等方面。

还有一系列的“全球制造叙事”，包括前文提到的来自各国的原材料，以及在巴黎、米兰等全球时尚中心建立奢研中心。这些做法既是为了让产品更有说服力，也是为全球销售做准备。

高梵围绕高端感的塑造，打造了一套以我为主的闭环。这其中缺失的，是对消费者的真实体验、心声、需求的观照和连接。

在高梵自己的叙事中，其鹅绒服似乎是全球顶尖。但在社媒和投诉平台上，不少消费者都反馈了质量问题，并表示自己得到的体验与购买的价格、以及高梵的奢品营销有一定的落差。

比如高梵强调“德国的针，英国的线”，但不少消费者都遇到了跑绒的问题。而吴昆明回应这一反馈时，仍然继续表示高梵用的是好针线，且测试中的跑绒率低于标准许多，并表示会听取用户意见，但没有用一套统一的解决方案回应。

由此也可以看出，售后服务是另一个问题。还有不少消费者刚穿高梵不久，衣服就轻易被划破了，表示面料过于轻薄不实用。当他们向客服反馈，品牌的解决方案只是寄一块面料，让用户自己补上。

无论是线上投流，把店开进商圈，还是进李佳琦直播间，找杨幂、田栩宁等顶流代言，效果主要是拉新。而对于被拉入的新客，其真实的体验却没有被品牌回应，因此复购、换新、升级的可能更小。

对于高梵来说，目前借着顶流代言的势能，或许也能在短期内赚得盆满钵满。但如果想要成为真正受到消费者认可的品牌，还需要思考自己的人群所在，以及品牌的核心价值与价值观。

国产羽绒服高端化，在“高端”里打转？

近两年，高梵也在尝试树立新的心智，和顶流明星的合作就是最直接的方式之一。事实上，在整个国产羽绒服高端化的进程中，各品牌最初从不同的价格带和原点人群出发，如今都来到了寻求大众化、日常化的窗口期。

所以它们在原材料的升级（包括从鸭绒到鹅绒、绒子含量提升等）、价格带的上移之外，有了新的尝试。但目前来看，这些尝试是零散的、小修小补的，难以延伸品牌的核心价值。

波司登、高梵都在做的四季化尝试，是一个新窗口。波司登在夏天卖防晒服，高梵也开始卖更轻薄的羽绒冲锋衣或单壳冲锋衣，站在功能户外的原点进行场景延伸，面向其他细分品类做高端产品。

今年高梵还推出了短袖羊毛T恤，并打算把羊毛做成新系列，打造内搭、裤子等成套产品。在新品类上，高梵仍然对标奢品大牌——羊毛衫奢侈品牌Loro Piana。

但高梵的四季化，并非为了解决线上反季卖羽绒服的问题，而是仍然服务于品牌的高端形象。高梵今年就表示，四季品类是基于拓展线下高端渠道战略而做的。它们发挥的更多是辅助作用，而不真的在于品类和人群拓展。目前线上旗舰店里搜索高梵“未来羊毛”系列，找不到任何单品。

审美和文化属性的注入，是高梵的另一个破圈方向。

此前让人“眼前一黑”的黑金系列，就被部分网友质疑“丑”“像披了个黑塑料袋出门”，让人望而却步。今年，高梵就曾一改原先千篇一律的黑色泡芙造型，推出与不同风格的“云锦”系列鹅绒服，并围绕非遗手艺、“东方奢品”概念做营销。锚定这一新系列和“杨幂同款”，高梵试图将原先的奢品平替心智，延伸到“时尚户外”。

贴“时尚”标签，也是波司登走过的路。中国人自己的东方美学，也是当下许多国产品牌所跟随的叙事。目前来看，这些更像是短效的营销手段，以及对国产高端品牌的模仿，而没有升华为品牌战略或价值观。后续高梵如何继续摸索或转型，还有待观察。

写在最后

吴昆明曾在采访中表示，自己欣赏两个品牌，除了羽绒服天花板Moncler之外，还有苹果。高梵黑金的设计，就参考了苹果的极简方法论。

但无论是Moncler还是苹果，它们被消费者认可并收获自己的人群，并不在于最高端的各项配置，而在于这些配置如何给用户更好的体验，以及品牌向用户传达的价值观，比如苹果的创新精神。

目前观察社媒或与年轻人讨论高梵，可能会察觉到一种“割裂”。有的人第一印象是“很贵”，但说不出它到底凭什么贵；有的人因为杨幂的代言记住它，却觉得它家衣服并不好看，和杨幂的形象似乎不符；一边是很高的销售额，另一边却看到粉丝冲销量，不知道到底是谁在买。

国产高端羽绒服到底应该怎么“高端”？在“走上时装周”“海内外明星同款”等标签外，应该有更多观照消费者真实需求、创新的叙事。

内容作者：小小

编辑：郑晶敏